La actora, dedicada a brindar informes crediticios, demandó a Open Discovery S.A. por el cese del uso indebido de sus marcas notorias “Veraz” y “Organización Veraz”, así como de signos confundibles como “Veras”, “Beraz” o “Beras”, y por la indemnización de los daños y perjuicios ocasionados. Alegó que la demandada contrató con Google el servicio “AdWords” para utilizar estas marcas como palabras clave, logrando que sus anuncios aparecieran entre los primeros resultados al buscar dichos términos en Internet.

En su demanda, sostuvo que este uso sin autorización infringió el artículo 4° de la Ley N.° 22.362 de Marcas, constituyó un acto de competencia desleal según el artículo 10 bis del Convenio de París y el artículo 953 del Código Civil, desvió clientela ilícitamente y aprovechó el prestigio de marcas ajenas.

La Cámara Civil y Comercial Federal confirmó la sentencia de primera instancia que ordenó el cese del uso indebido de las marcas y condenó a la demandada a indemnizar los daños. Consideró que las marcas de la actora eran notorias y que el uso como palabra clave diluía su capacidad distintiva, favoreciendo a la demandada para posicionarse en el mercado de informes crediticios, desviar clientela y reducir costos. Por lo expuesto, el fallo calificó esta práctica como desleal y contraria a la buena fe comercial, elevando la condena a $3.336.468, más intereses, con base en los datos periciales sobre impresiones y clics proporcionados por Google.

Contra esta decisión, la demandada interpuso recurso extraordinario federal, cuya denegación motivó la presente queja.
La Corte Suprema revocó el fallo de la Cámara, y entre sus argumentos sostuvo que la protección de una marca no es absoluta y que el uso de una marca notoria ajena como palabra clave publicitaria no constituye, por sí mismo, una infracción marcaria ni un acto de competencia desleal. Agregó que esta práctica solo sería reprochable si generara una confusión en los consumidores respecto al origen de los productos o servicios, o si creara una conexión indebida entre estos y el titular de la marca.

Para así resolver, el Tribunal destacó que para que exista infracción, debía demostrarse que el consumidor promedio –definido como un usuario de Internet informado y razonablemente atento– podría confundirse sobre el origen o la relación entre los productos ofrecidos por el anunciante y los de la marca titular.

Consideró, asimismo, que el uso de la marca será reprochable si este genera un vínculo ilegítimo que provoque un aprovechamiento indebido del prestigio de la marca ajena. Respecto a la naturaleza del acto, sostuvo que la utilización de palabras clave debe analizarse en función de si induce error o genera una asociación indebida en el público objetivo.

De tal forma, la Corte concluyó que la simple utilización de una marca ajena en un sistema de publicidad no basta para configurar una violación al derecho marcario, salvo que se demuestre un perjuicio concreto o una confusión significativa.